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劲酒独孤求败，谁能后来居上？
出处未知 | 发布日期2021-12-21 12:55 | 【字体：大中小】点击次

保健酒突围：劲酒独孤求败，谁能后来居上？

我第一次接触保健酒是在2007年，是四川八百寿酒业的彭祖酒，当时为产品提炼了一个“冷热双浸工艺”，并设计了一个“双浸”技术标志，印刷在瓶标上，以区别其它保健酒单纯将中药直接入酒的冷浸泡工艺。而双浸是指彭祖保健酒中的中草药，是采取高温负压萃取和浸泡渗出两种方式融合而成，从而保健性能更强。
随后又策划了一个以“真相策略”为核心的事件营销方案，矛头直指保健酒头号品牌，当时年营收仅30亿的劲酒。这个策略的要害在于，我直接将当时零售价7元一瓶的劲酒进行价格清算，从原酒、中草药、生产设备、包装物的成本核算，到经销商和零售商赚取的利润，再扣除企业的利润和企业的营销费用和广告费，最终折算出劲酒的价值不到一元钱。然后问消费者，你觉得几毛钱一瓶的酒会有保健效果吗？
当然，这个方案虽然令客户很激动，但却不敢执行，因为担心劲酒会反击，而自己本身又太弱；其次，市场对双浸概念的反应也不错，企业也就没了其它野心，一门心思做市场了。而当时，我正因为五谷道场的巨大成功而热衷于我的破局营销实践，对未能执行这个方案心存遗憾，但后来我就理解了。
过了几个月，我将这个案例写成文章，不料真的受到了来自劲酒的强势攻击，我的邮箱里竟然受到了来自劲酒内部的辱骂邮件多达180多封，而在这么多邮件中，仅有一封是来自劲酒的技术人员，跟我非常友好地探讨我的“冷热双浸工艺”。
第二次是2014广西南洋酒业的神蜉酒，这是一款黑蚂蚁保健酒。这个时候我已经有了向消费者灵魂深处攻击的精神营销念头，因为我发现一个保健酒的致命伤，那就是无法进入社交场合，更不能上圆桌招待客人，而这直接影响了保健酒盘子永远是白酒的零头。
当时，我从“蚍蜉撼树”的成语典故中获得灵感，准备将神蜉酒打造成中国第一款励志保健酒。与此同时，我又结合时下我国男性力量日渐衰微，缺乏责任担当和血性力量的现状，原创了一套以“铁血令”（已被我注册成商标）为品牌名称的热血力量型保健酒策划方案。
方案同样获得企业高度赞赏。但遗憾的是，保健酒只是这家企业的副业，核心主业全部在房地产上，在投入资金和人才等方面不够重视，导致营销班子始终不匹配，仅能做广西市场，没有全国市场的执行团队。
为此我还与企业签署对赌协议，准备由我自己带团队来打造深圳样板市场，并想进军全国渠道。但最终企业因地产业务发生问题再无精力经营酒业而暂停保健酒业务，导致我的扩张野心未能得逞。
与此同时，劲酒在保健酒行业一枝独秀，营收破了百亿，这也是保健酒行业唯一的成功品牌，原来还能与之抗衡的海南椰岛的鹿龟酒，也因为跟不上形势，以及班子问题等，被劲酒永远拉开了距离，而椰岛竟然还是保健酒行业唯一的上市公司，这真令人遗憾！
随着我对保健酒行业的了解深入，我越来越发现这个行业其实是有机会成就未来的，但由于行业中的企业营销思维过于传统，动不动就是功能功效，好像保健酒除了诉求功能功效别无它法了。而诉求的功能几乎都倾向于补肾和壮阳，将保健酒生生做成了低俗的壮阳酒，人群越来越小，市场更是萎缩得厉害，与茅台五粮液万亿级的白酒市场简直不是一个量级。
反观劲酒的营销策略，虽然一开始起名劲牌，确实有功能诉求嫌疑，但后来它并没有沉迷于功能功效，而是采取了时尚策略，来讨好年轻人，从“劲酒虽好不要贪杯”到“劲酒冰块，爽口顺心”，劲酒完全不再是以功能诉求为核心的保健酒，而是一瓶时尚小酒，能直接秒杀江小白，而这才是它销量飙升的根本原因！
而通过我的观察与分析，保健酒行业中，年营收几千万的中小企业占了90%以上，它们一直沉湎于自己的卓越功能和神奇功效中难以自拔。想改变没思路，想扩张没钱投入，于是就这么半死不活地维持着。
这个行业还有一个有趣的现象是，产品名称全都是以原料为主的，如蚂蚁酒、鹿龟酒、虫草酒、牡丹酒、人参酒、海马酒、蛇鞭酒、鹿茸酒等，这就为消费者带来一个困惑：到底是人参酒好，还是海马酒好？是鹿龟酒更有功效还是蛇鞭酒更强？把一个普通的消费者，非要弄成中药专家，可笑不？
那么，保健酒真正的破局希望在哪里呢？我个人认为，如果企业有实力，可以继续走功能功效路子，但前提是，你必须是有保健酒批号的蓝帽子，否则，诉求功能功效你就是违法违规。
如果继续走功能功效，那么，广告传播是必须的。否则，谁愿意代理你的产品？谁又会来买你的产品？如果企业坚持下来，或许能够成为劲酒第二，劲酒有百亿，你弄个二三十亿也不错！
但如果没有钱投广告呢？那就必须在产品和终端上下手，通过尖锐刺激的品牌定位和产品定位语言，和全新的包装形象来激活消费者麻木的心，诉求更是要逆反：消费者不喝你的保健酒，会失去什么？而这个失去的东西，必须是消费者生命中最在意的，这样，他们就会被你惊吓到，从而开始关注你的产品，并尝试消费你的产品。
在中国消费者的认知里，保健酒的滋补功效是存在的，区别就在于这种功效的明显与否，相比于普通酒水，保健酒应该属于一种有能量的酒。而对于爱喝酒的人来说，如果同样能过足酒瘾，还能带来身体的滋补效果，何乐而不为呢？
所以，保健酒在酒水市场还是有前途的，关键就看品牌营销怎么做了。如果保健酒企业真想破局，那除了上面的做法外，还有几种方法可以尝试：
第一是产品破局，创建真正的健康产品
目前白酒往健康方向做是整个行业的战略思路，健康白酒概念也已经提出过多年，但直到今天，也没诞生一个真正的健康白酒品牌，而这就是保健酒的机会。
如果想抢占健康白酒概念，首先就得把保健品的酒质提高。这个酒质的提高涉及四个层面，第一是基酒，必须本身就是好酒，或者说本身就能满足消费者对白酒的基本需求；第二是中药原料，必须是货真价实，确实能够给消费者带来身体上的健康养护；第三是酒液颜色，最好不能有颜色，保持白酒的透明色调；第四则是口感，最好剔除掉药味，相信，这在技术上不是难题！
因为传统保健酒无法进入社交餐桌的核心原因其一是品味太低（包装太low），其二便是口感（太浓的药味），第三才是认知（保健酒被认知为个人私密饮酒）。如果能把上述问题全部解决了，那么你的保健酒就可以堂而皇之地登上社交餐桌。
第二是品牌破局，名称和定位转向消费者。
目前保健酒的品牌名称和产品名称实在太low，突出的都是原料和功能，如神蜉酒和蚁力神等，这个必须要改变，要从自我导向，向吻合消费者的价值取向以及取悦消费者方面进行转变。
保健酒是有能量的酒，所以有几个方向可以创新，其一是励志主题。因为保健酒的健康能量，非常吻合品牌的励志定位，而励志的对象可以包揽所有；其次是血性力量，直接聚焦于男人的力量，以唤醒沉睡的血性为核心；第三是武侠主题，武侠与酒，江湖与正义，正是酒产品的最佳发挥。其它还有创业主题、商务主题和嗜酒的中老年岁月回望主题等，都是未来保健酒创新的蓝海方向。
每一种不同品牌的策略方向，就会涉及不同的品牌定位，而这个品牌定位不是定企业和产品，而是定消费者。通过品牌塑造，努力成就品牌的标签力量和符号作用，促使不同的消费者自动对位，选择符合自己价值取向和性格取向的品牌。做一款真正消费者导向的保健酒品牌。
第三是诉求破局：精神诉求第一，功能功效第二。
其实这是保健酒创新破局最重要的，但我放到最后来谈，就是想告诉企业，这种功能功效思维不改变，你的保健酒产品将永远不会有前途，而这个改变不仅仅是战术上的改变，更是战略上的改变，因为在传统营销思维中，保健酒营销自然要诉求功能，不诉求功能，那营销怎么做？即便找策划公司和广告公司策划，他们也会在功能功效上提炼营销概念，绝对不会不用功能功效诉求。
但我的观点是，要把保健酒的功能功效诉求放到后面，第一诉求必须大胆改为精神，因为消费者喜欢一个产品，其实并不因为产品本身，而是这个产品会给自己带来某种精神上的满足感，如被认同、被尊重、被羡慕、被仰望的满足；被同类、被信任、被鼓舞的组织归属感等，一个品牌只有在精神层面影响到消费者，才能永远被追捧。
至于原料、功能和功效，则在瓶标上注明，同时提炼一个能影响消费者心智的认知概念，并将其设计成类似第三方认证的图标，放在瓶标上就行，因为当消费者因为品牌的精神诉求力量而关注产品时，自然会仔细端详产品，从而发现隐藏在产品上的功能和功效，这对消费者来说，就会成为意外的惊喜，从而倍加喜欢产品！
功能功效诉求简单粗暴，无需费脑筋，但精神诉求则必须要精通人性，知道品牌所锁定的核心人群，内心最想得到的精神需求是什么？最害怕失去的又是什么？这不是一般的人所能洞察得到，同时又能提炼出来的。但我必须告诉你，精神需求一旦被确立，其对消费者的影响力，则是功能功效诉求的一万倍！
现在保健酒行业劲酒独孤求败，连行业老大都不诉求功能功效转而走青年时尚路线了，你们有什么脸面还在后面喋喋不休地乱说功能功效？赶快奋起直追吧！别让劲酒变成孤家寡人，唯有创新破局才能后来居上！！！

(责任编辑：ysbadmin)
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