一个小小的改动，就可以利润翻倍

 
 找到真正赚钱的好“问题”
 
我们遇到很多的公司在解决问题时，喜欢总结其他公司的经验，来得出“应该怎么做”的结论。
 
比如，很多销售经理和老板说，A公司降价了，B公司降价了，C公司降价了，所以我们公司也要降价，否则就卖不动。
 
或者说E公司直播带货了，F公司直播带货了，G公司直播带货了，所以我们也得赶快搞直播带货。全都是简单的归纳法找问题、要答案。 
 
很多经营者都是习惯于头疼医头，脚疼医脚，只解决表面问题，不会解决背后的那个“真问题”。还有就是，解决表面问题显得有执行力。
 
我们指导的一个创业公司，人资经理招不来人，他的理由是现在不好招人，都得逼着自己去淘宝上淘人去了。而我从外部视角来看，不是负责招聘的人，技能不够，不是他对各大招聘平台不熟悉，而是“公司”这个产品没有吸引力（创业项目也是如此），起码也是没有意识去打造吸引力，所以公司没有粉丝。今天的招聘，已经从在陌生人中招聘变为在“粉丝”中选择。为何现在很多的互联网公司和新品牌，能将自己产品的粉丝发展成为员工，很多内容读者自愿投递简历到他们的自媒体上，让他们选择，是因为他们将自己的"公司"开始作为产品一样进行品牌传播打造。这就是招聘的思维模式要变了。即使你是个传统企业，也不能完全不顾这种市场发展带来的影响力，解决问题的核心就在于此。
 
所以，每个经营管理者遇到问题，第一件事情要想清楚真问题是什么，然后用市场逻辑的思维方式来解决，而不是只解决表面的问题。
 
只见树木，不见森林，就会只看具体问题，看不到本质的问题。
 
只看到部门问题，不看企业的战略；只看竞争对手，不看用户需求，不看企业的市场机会；只看社会上的各种负面现象，不看社会的主流价值观，主流的发展方向。慢慢会流成一种惯性，看不到表象背后的真问题。
 
看表象解决就是——学皮毛：学江小白文案，学钟薛高的颜值和卖的贵，学海底捞的服务，学ZARA加加减减，学别人的包装，最后都学不会。成功的经营者看背后的隐象——建立消费观，运营渠道，竞争壁垒，执行力的标准，无法完全模仿的营销系统等等。　　　没有洞察事物本质的能力，就永远摸不到成功的门路。
举个我们自己的例子，分享一个感受：
读我们文章的读者，有个共同的感觉，我们的文章有点长。
这个问题总有客户会反应，也总有疑问：为什么我们没有调整成短文？
我们知道，它一定是个问题。但为什么没有调整。
取决于我们选择什么？
如果选择做媒体，那一定要短平快，产出新闻，吸引眼球，大众易读易理解，易流转。但我们选择的是专业，思成老师从创办这个自媒体的第一天就定下来这个标准：我们公众号的每一篇文章，就是一个产品，就是一本书的一个观点，一定要有软实力的价值，它应该给读者带去思维力、价值系统和方法帮助，同时它又是我们用来吸引志同道合的人的工具，我们需要的不是“数据流量”，而是“美好流量”，这是我们的选择，也是我们的定位。其次，源于我们的洞察，“长文”从营销的角度，符合两个营销原则：1.变劣势为优势（也可以是变缺点为特点）；2.过滤器原则。
怎么讲？
长、不易阅读在普通读者来看，它一定是个缺点。但对于我们选择客户，它就是一个非常好的优点。为什么？ 第一，我们发现了“短文”来的客户，普遍有这么几个特点：这个老板坐不住，多动症，急躁，一交流就想要一招，马上出效果，喜欢做急功近利的事，他没有品牌意识。要做“复制粘贴”的模式，通常认为自己的资源就是壁垒。他做事的特点就像熊瞎子掰苞米，一会儿看见这个现象挺好，做一下；一会儿看到那个也挺好，也去试一下，全是散兵打仗。但最终呢，散兵一定会被包围了打。

第二，而“长文”来的客户呢，他很沉稳，有自己的价值判断标准，一交流娓娓道来自己投入一个产品的机缘和付出，很想做品牌，有耐性，考虑问题长远，想要站在今天设计未来。他也能听进去，你给他讲的品牌的一些很重要的因素，他能沉下来听你讲，沉下来思考，沉下来来选择价值观一致的人做品牌的事儿。所以，我们的价值观恰恰想选择这一类型的客户。
还有，我们的很多客户老板会把我们的文章打印出来阅读，划重点来看，指导员工们去看。这样的老板，你再看他的企业，员工普遍爱学习，很文明，愿意接受新事物，它一定有成“长远事情”的潜质。你说这样的老板他不忙吗？他宁愿当时没有时间看，也要打印出来抽时间看。因为你在做个企业、做个事业，都不愿意抽时间学习市场营销的知识、管理的知识，想想挺可怕的。
思成老师最近在做大案例策划，用到的“两眼论模型”，很厉害。就是：一个公司你想做短线的事（或品类、或业务），你必须通过做好一件特别不容易的事情，从而实现有权通过一件（看起来）很容易的事情来赚钱。因为两个都很难的话很难大规模复制，两个都很简单的话，会被别人复制。 
所以，这是我们一直没有放弃长文章的原因，因为它也起到了一个非常好的过滤器的作用，我们通过文章都能把一个个客户过滤出来。其次，长文章也是倒逼我们自己形成系统的思维模式去复盘一个案例，解剖一个案例，长久下来，我们才能给客户带来干货知识、吸引到更多的优质客户。因为我们做咨询行业的成长飞轮就是：案例——更多的客户——更多的案例。
之所以举着个例子，就是想说，当我们碰到一个问题：一是，要知道自己选择要什么，做什么，根据选择去找本质。不要人云亦云的去解决。二是，要善于洞察，启用看透本质的思维模式来提高经营能力。
我们创业、做产品、做营销，如果不能发现、洞察到真正的问题是什么？答案背后的原因和规律是什么？那么，选择创业，有再好的产品，有再多的营销资源投入，也不会改变我们的命运。
来吧！看以下这些真实的案例情况。我们一起找到真正赚钱的“好问题”，找到它的规律，看它们怎么做出真正赚钱的好方法好策划，为改变命运打好基础。
 细节，改变产品的命运策划，改变人生的命运
 
二、
一个细节就是一个盈利机会
企业在做营销策划时，要解决两种问题：第一种是改善型问题，第二种是战略型问题。
 
先说第一种。
 
什么是改善型问题？
 就是你的经营方向正确，执行还算不错，但是有一些策略不当（就如同下面案例中讲到的），我会给你提一些有效的营销建议和思路，让你的产品销售很快就有明显改变，并且指导你及团队成员掌握正确的思维模式去发现问题和解决问题。 这种情况我们经常用一对一的方式为企业做顾问指导，就可以很好的帮助企业和团队。
 
那会从哪些环节来给企业提建议呢？
我们知道每个企业的营销工作，它是一个动态的系统过程，就像唐僧取经，九九八十一难一样。它的品牌名称、它的广告、它他的活动、它的销售沟通、它的招商、它他的自媒体、它的文案、它的海报、详情页等等，这一系列的细节工作中，每一个环节都有营销问题，都有转化的折损。
这时你非常需要在每一个环节都有好的营销策略，在触达消费者的每一个细节上，帮助产品提高吸引力，提高传播质量，提高转化率。并且把每一步的转化变成利润、变成超高粘性。
 
不要小看这每一个细节，小进步积累起来，最后就是很大的盈利空间。
 
举两个“改善型问题”的例子：
 
营销，就是在触达消费者的每个环节，提高转化率。
 
广告调整后流量增加了2倍
很多项目在传播产品的思路上，只要是有机会露出，就想要试一试，这是人之常情。但就这样的动作，都有可改善的地方。
有一个项目，他们得到消费旺季视频网站赠送的一个月的免费贴片广告，因为之前有很多的类似项目都做过这样的广告，效果还不错，所以视频网站就为这些项目开通了这样一个活动。
为了进一步扩大影响力，他们准备参加下这个广告活动，就是在视频网站放映电影的时候，广告不时会出现在屏幕的上方或者下方。但是，在这个贴片广告上线10多天后，却并没有出现期待中的人量转化。这到底是为什么呢？有人就说了，看电影的人顾不上看广告、或者他们不喜欢这个地方吧。可老板觉得不是那么回事，这么一个简单粗暴的理由并不能让他信服，他觉得还是应该探索下这种贴片广告的可能性。于是，就向我做了咨询，指导看看这个思路能否改善。
这个广告只是一种瞬间出现状态，它能起到的一定是触发作用，这就让我想到了营销策略中的“消费者启动效应”。那解决这个广告效果的关键问题就是他们在什么系列的影片中做贴片的。通过了解后，他们很认真的选了：战争片、恐怖片、打斗片。于是，我就给他调整了一下策略，让他们找出：文艺片、爱情片、经典纪录片这些类别的影片排行榜，所有排名前50的片子，他们去做贴片广告，把之前的片子都撤下来。这个老板听了这个建议，就按照这个思路去试了。结果，新的调整上线又测试了一周，它的网站浏览量、小程序咨询量明显增多，他们就连续做了三个月，效果竟然出奇的好，实际参访人数和咨询电话数量提高了2倍多。
为什么会有很明显的变化呢？这个策略调整背后的原因是：人会形成一种定向反应，当遇到危险情况的时候，就会产生加入群体的强烈倾向，因为“人多力量大，人多势众”，人的潜意识里知道一定要追随大众，避免落单；而当面对帅哥美女、浪漫关系展开的时候，就会想要避开群体，独自享受这些情意绵绵，人的潜意识里想成为浪漫情感关系中特立独行的主角。
所以，如果在你做产品传播时，你希望的结果是让人“追随大众”，需要启动人们的危险意识；如果你希望的结果是让人“特立独行”，需要启动人们的爱情意识。这个项目的贴片广告中，他的目标是启动大家“特立独行”的意识，所以，要依靠观看爱情文艺片时产生，而不是人们观看暴力恐怖片时产生的危险意识。
你看，这个小小广告就是围绕一个“消费者启动效应”的策略调整，就产生了影响力，提高了吸引力，也提高了转化率。  店面名称、招牌改变后3个月就收回了投入
还有，我们的一个做烧烤餐饮的客户，是几个年轻人做的， 刚开业它把店的门头和招牌做的都有点小，怎么提高客流量和转化率呢？
街边店经营有两个秘诀，一个是必须让路人在门前放慢脚步，一个是必须让路人往你的店里看，这是做路人生意的要诀。
最典型的我们大家应该注意到，就是理发店门口的那个一直在转的东西，它不仅仅容易被识别，让人一看就知道这里有一家理发店。
另一个作用就是吸引别人朝这里看，因为动的东西就是更容易吸引别人的注意。
餐饮店更是如此，视觉上的内容一定要突出“大”、夸张、刺激。
 
于是，我给他们提出的改善策略是：一是，重新策划调整店名称，要与他们现在年轻感的装修和创始人很酷的气质匹配，从过去的“德顺园”调整为“盗味空间” 这个名称。二是，要把店名称做得特别大尤其到晚上要特别亮，让消费者在很远的地方就能看到。三是，把“烤的香香的”肉串产品印在招牌上，并写了句口号“一吃就化了”，产品精髓一目了然。
这样，消费者就能在众多招牌中一眼注意到“盗味空间”这个很特别的店，这其实就是提高了它的曝光度和吸引力，为它带来了更多的客流量。
然后，消费者看到产品图和“一吃就化了”之后，瞬间就能体会到产品的“好吃”的价值，马上就会做出进这家店的决策。这就提高了转化率。
这家餐厅只用了三个月的时间就回本了，创始人自己都没有想到这么快。经过很多的策略调整，他们更加信赖我们提出的运营细节改进的建议，我们彼此都很有成就感。
上面这两个小案例的策略调整，都是在触达消费者的环节，提高吸引力，提高了转化率。
 
几年下来，我们通过给客户做改善型策略，已经积累了107个奏效的营销策略和因素，用到每一个细节里而且被验证，最后都能产生很多的盈利点价值。
三改变产品命运的策划从0起步 除了改善型问题，企业需要解决的另一种问题就是：战略型问题。 战略型问题，就是这个企业可能从0起步、具有“匠心”基础，也可能是一个基础做的不错的企业，想做一个品牌。这时就有系统的品牌营销问题解决：比如洞察赛道和市场机会、市场定位、品牌资产创建、产品定位、到品牌传播的设计、到运营的设计、再到营销的策略都有问题。
这个时候，我们就会从头开始，帮助这样的企业把整个战略方向搞清楚，把每一步都设计好。这些问题，我们要通过“系统策划”来解决，每三个月选择一个“种子项目”来帮助它，进行策划，并扶上马送一程。 首先，大家一定要有这个认识：
一个品牌就是一场认知诱导。一个产品的好营销就是建立消费观。
认知不到这一点，很难做好营销，很难建立起一个品牌。
 
下面还是给大家分享一个较完整的策划型案例： 
我用江小白的案例细节，来给大家讲下是怎么来推理和策划的？怎么去找破局点的？ 以便大家从实战中获得理解。
江小白营销破局的策划
2011年，江小白创始人陶石泉，从金六福酒业出来，想要自己创业。还是做白酒，因为毕竟他在这个行业待了近十年，有了一些对这个行业的认知和经验。还有，白酒是一个很好的切入口，不但市场容量大还具备精神文化属性。
但白酒的江湖水很深，都是大资源、老玩家，想和传统酒企抢市场，从0做起一个品牌，那需要的不是一般的实力和投入。就算你有大资本大投入，那很多渠道可能都不一定配合你，很多广告商也不一定配合你。不光渠道，地域、工艺、原材料也有门槛，和中国十大名酒竞争，简直是很难的事。在业内看来，当时的中国不缺一个新的白酒品牌。
但是，往往常人的视角看不可能的事，对于我们策划人来讲就有市场机遇。因为策划可以改变命运，就是有创造市场需求的能量。
虽然陶石泉做一个白酒新品牌，籍籍无名，没有资本撑腰，没有品牌背书。
但我们的见解是：市场需求在更新，新一代消费群体在成长，要敢于突破，不和传统酒企抢市场，完全可以考虑为“年轻人”做一个“年轻化的白酒品牌”，不为面子、不是应酬，一人一瓶，小聚小饮，给年轻人带来一种全新的“白酒体验”。即使你是一个小白，但正是你的可爱可成长之处，正是增量市场第一批吃螃蟹的人。
正如思成老师所说：创业不是注册一个企业、拉起一个团队去做一个产品就叫创业。创业是在原有的行业，用新的方法、新的思路创立一个新的事业。
就这样，当时的江小白从0开始起步，围绕“年轻人”策划一个白酒品牌。

1.破局的起点：找到痛点 当时需要回答的第一个问题，就是为什么在很多比较轻松的场合里，年轻人爱喝洋酒，爱喝啤酒，就是不愿意喝白酒？ 这就说明“白酒”天然有一块应用场景打不进去。
第一是年轻人的场景，第二再具体说是年轻人某些休闲的场景，或者叫社交场景。 所以，假设生产一款白酒能打进去，应该朝什么目标去设计？要怎么破这个局？ 2.破局的市场逻辑 当时的传统白酒，一般走商务路线和家庭路线，这些白酒，年轻人不感兴趣： 

一是，年轻人觉得白酒在这种场合下喝有点“土”；
二是，很可能年轻人不怎么爱喝现有的白酒。

这个痛点的解决方案是什么？白酒年轻化。
第一，让不喝白酒的年轻人喝白酒，首先要有“口感”和“感觉”的突破；
第二，想让年轻人喜欢喝白酒，品牌要主动替他们创造场景和一种感觉，引导第一批年轻用户成为消费白酒的首批粉丝。 一个往上面去拉升年轻人喜爱的品牌调性，一个往下沉真实去打“场景”市场，引发年轻人去喝。 这是破局的市场逻辑。

3.破局的3个方向
不从传统白酒巨头的嘴里“抢肉吃”，走一条完全不同的路。要怎么走？
 
从产品、品牌、市场这3个方面来入手策划。
 
① 产品，怎么策划？ 产品是目标客户特定需求的解决方案。 那就意味着要为年轻人生产一款酒，满足社交休闲的需求，同时可以替代啤酒和高端洋酒。 这款白酒可能有什么特性？
产品一定要有重大变化。国人喝白酒要么就不喝，要喝尽量喝高度酒。因为低度酒勾兑的多，高度酒对身体的损害要少一点。 可是年轻人又想微醺，又不想喝醉，怎么办？ 从酒的“口感”上下手。 
因为陶石泉在金六福工作过，他清楚的知道白酒选择酒种的重要性，所以江小白当时选择了重庆的“江津白酒”品种，是重庆具有悠久历史的传统名酒，很受重庆人的喜爱和畅销。
因为为年轻人做的白酒：一则，口感的要求是 “简单、纯粹”，40度的清香型高粱酒，是轻口味白酒，走了传统白酒不同的口感路线，这是当时的策划有意为之；二是，江小白的口感走的是国际烈酒的路线，如琴酒、威士忌、 白兰地、伏特加、朗姆酒、龙舌兰酒。
有个问题就出来了，即便是这样设计出来的产品，年轻人碰到也会是不太喜欢喝的酒，但它就一定不好卖吗？
 试想，究竟有多少中国人习惯喝洋酒呢？为什么洋酒卖得还不错？难道酱香型是中国人最喜欢喝的一种香型吗？否则它怎么会卖这么贵呢？
当时酱香型不过才占到全国市场份额的5%，清香型和浓香型才是中国人第一大爱喝的酒。有的时候本身很多人不爱喝酒，但并不意味着他就不消费，这是两回事。 假设江小白三个字去掉，我们把它翻译成英文，变成LV酒，它卖的还会又贵又多。为什么？因为洋酒本身虽然不符合我们中国人的口味，但不影响它卖，重点是要把这种品类的感觉塑造出来。
从这个角度上来说，有些人说江小白的酒不太好喝，跟它热销其实不是一个直接的因果关系。它就是为年轻人做出来的一种情绪性的消费品。 
② 品牌，策划“要什么”？ 品牌是客户的支付意愿。 大家商务选酒的时候，选的都是高大上的品牌：几百年传承、将军们爱喝的酒、国宴用酒等等。 因为喝酒这个消费行为习惯，是由产品属性的精神层面需求所引发的。 年轻人喜欢的酒，重点是在年轻人还是在酒？当然在年轻人。
江小白要的是年轻人认同的品牌。首先是年轻人认同我，其次才是年轻人喜欢喝我。品牌支付意愿度是在这里的。
所以，江小白卖的不是一款酒，而是“小白生活”。
当时策划出的IP就是：我是江小白，生活很简单。
围绕这个IP，怎么跟它的用户群连接呢？那就是“情绪”。
江小白策划的品牌传播形式，放弃了传统卖香型、卖风味，比拼的不是巨大的广告投入。而是通过情感承载和价值观传播，用“文字产品”来带入自己产品所对应的场景。不再把白酒卖给肠胃，而是把白酒卖给一种“享受年轻”的人，卖成一种生活。
这就要开启品牌的一场认知诱导。
③ 市场，策划“在哪里”？ 市场是商业化路径与用户的触点。 商业化的路径，首先是得拥抱你的“目标群”，在不买产品之前，他们就得熟悉你。江小白要在传统白酒层层批发的销售场景和大广告之外，找到市场化路径。
其次，江小白定位市场时，紧紧围绕年轻人的 “四小场景” ：小聚、小饮、小时刻、小心情，真正与“年轻人的生活”打通。

4.用“内容营销”破局
 既然江小白已经明确定位了自己是一款年轻人的白酒。
那么，首先卖的又是“情绪”，来打通对它的认识。 
江小白的营销思路就要紧紧抓住互联网媒体兴起这个红利，打破以往传统的白酒的营销做法，以新的营销理念和方法进行传播和推广，将自己的网络效应的优势做强，带动产品销售、品牌建设。
因为当时快消巨头可口可乐开始创意出了表达瓶包装，在策划时受此灵感启发，江小白也决定从“表达瓶”作为切入点。
所以，江小白的“文案表达瓶”，成了第二个重中之重的产品。
 
情绪表达得要好！每一句文案，背后的逻辑是什么？直面青春的情绪。每个文案都要有情绪，而且这个情绪是直击内心深处的，是动人的，用大家喜欢的方式翻译、创作、表达出来。这就是江小白文案设计的原理。
 
这样用内容表达瓶，做成了大量的用户触点，触点背后还有其他形式的内容营销，内容营销里面又有很多的情绪性的内容，所以用户就容易记忆它。 
在加大给年轻人的触点上，还有就是举办各种年轻人的营销活动。比如：每年都办音乐节，通过做音乐，跟年轻人之间触点多，而且仪式感强，可以借很多知名的歌星来达到江小白品牌调性的拉升。
通过同城约酒大会，这样的线下活动。约酒大会，更符合年轻人特点，触点就多。还有就是精选适合品牌气质的影视节目、综艺节目、赛事的冠名和赞助。
除了表达瓶之外，江小白还策划迭代出了几类产品：拾人饮号称是团建用酒；三五挚友，主打送礼的；还有金奖青春版。它的产品品类完全是用“内容营销”沉淀出来的。
 
江小白的营销策划的四轮驱动，就是：产品里注入内容基因，内容注入社交基因，社交注入商业基因，商业里面注入产品基因。这是典型的爆品思维。
 
当时，传统白酒花在营销上的费用大概占到25%。江小白早期在营销上的成本占比，大概只占百分 5%，非常高效，它的内容是自传播的。 还有最重要的一个能力，就是“线下渠道”。江小白线下渠道的铺货都能跟上，不断曝光。大家去便利店和餐厅，也都能看到这个品牌的酒。这个时候空中有轰炸，地面有铺货，线上线下一交汇商业价值就能爆发出来，所以江小白才能够走远。
这个案例的策划是需要通过实战才能理解、做到的。
想做青春小酒有很多，我们也看到一些传统白酒企业推出一些青春小酒，也有各式各样的文案和表达，广告预算也比它多，但卖得都不好，能做到像江小白这样量级的没有。可以说，江小白用3~4年的时间，做到传统白酒10年的销售业绩，这就是一个好策划的力量。
就在去年9月，江小白酒馆在重庆策划落地开业了。策划是以江小白酒馆为载体，打造“酒菜一味”的新酒饮生活方式，以江小白酒馆为原点，向世界呈现酒菜合一、以酒配菜的全新餐酒体验。这是江小白新的开始。
以上，是江小白当时策划的一些回顾，希望大家通过这些实战经历，理解策划工作的核心。
 
四
种子项目成为新时代主场的赢家
营销，不是要一下子干件大事儿，而是要做对一系列的关键点。把这些点都策划做对了，也许你就能四两拨千斤，用最小的成本，达到最超乎预期的效果。
因为即便你所在的行业再成熟，也一定有可以提升的地方，采取不一样的营销策略。比对手做的好一些，也许你就赢了。
这就是，你应该解决的“改善型问题”。
当然，如果你的项目产品，希望在国内品牌的突围战上，用新打法，在国货市场中做成一个有希望的品牌，成为新一代年轻企业家的主场赢家，思成老师会亲自出马为你策划解决。
策划，能创造产品改变命运的奇迹。
过硬的产品，需要用文化蕴藏的巨大能量、商业价值和营销头脑，被“灵魂策划”集大成地发挥出来，支撑起你的品牌，推高人才、产品、市场的城墙。这是产品的长盛之道。

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